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三个经典的品牌故事值得学习

来源:首页 | 时间:2018-12-03

  看一个品牌故事是不是足够经典,首先要看他的传播力。如果一个品牌故事趴在品牌手册里,躺在企业画册里,那么这个品牌故事就是一堆无人清扫的垃圾,不仅毫无价值,还占用品牌传播的空间。

  好的品牌故事,能够让目标人群通过这个故事喜欢上这个品牌,确认这个品牌的核心价值符合自己的需求。好的品牌故事,虽然并没有去叫卖,但拥有很强大的销售力。

  好的品牌故事,能够激活某个族群的共同记忆,比如zippo打火机。好的品牌故事,能够倡导某种价值主张,比如励志的禇橙。

  禇橙的品牌故事很经典,他不仅有传播力,还有销售力,更牛的是,他还打动了创业族群的共同情感。但我不选禇橙的理由是:禇时健的阅历不可复制,更重要的是,效仿这个故事,会将品牌故事导向了一个误区,这个误区就是“写品牌故事就要写老板的创业故事,写品牌故事就要写品牌的缘起”。

  Zippo的品牌故事,被公认为是品牌故事的典范,甚至是始祖。他激活了美国老兵的共同记忆,点燃了那一代人的老兵情怀,确实超级牛,牛翻了天。但是,如果放在现在的信息环境下,恐怕也不会收到当年的效应。我不选zippo的更重要的原因,这些故事是写出来的而不是做出来。他不同于海尔的砸冰箱,因为海尔真的有一把锤子,真的去砸了。我更倾向于去做一件事,把它做成品牌故事。

  肯德基的故事也很励志,也很传奇。但要说励志,我觉得他还不如禇橙,要说传奇,我们中国的创业者们有太多比上校更传奇的故事。我不选肯德基上校,最主要的原因,同样是他的错误的标杆作用,他把品牌故事导向了品牌创始人,导向了品牌缘起。而除了少数机缘巧合之外,绝大多数企业都无法从品牌创始人和品牌缘起中开发出真正有市场意义的品牌故事,费尽心机地挖掘一些有传奇经历的品牌创始人故事,却因为早已有大量的类似情节,难免落入俗套。

  虽然年代有些久远,但这个故事依旧被我选进品牌故事典范的前三甲。原因有两个:第一,海尔的品牌故事是真正隶属于品牌建设的,是企业文化的一部分,是相融于品牌理念的。第二,这个故事砸出了大市场,砸出了品牌地位。

  罗振宇的《逻辑思维》是产品,同时也拥有品牌故事的所有特征。因为有太多人去传播《逻辑思维》、有太多人把《逻辑思维》当做话题来聊,所以它有着超强的传播力。这些品牌故事也推动着超强的销售力,就靠着60秒的小故事,一年仅卖书就能销售过亿。把产品做成品牌故事的案例还真不多见,罗振宇绝对值得学习。

  小米用全新的商业理念,从产品研发开始,让粉丝参与其中,与消费者共同完成研发,并把这个过程公布于众。这个故事成了培训机构百讲不厌的案例。当这个传播即将降温的时候,雷军又出版了一本《参与感》,将这个品牌故事的传播推向高潮。

  我选这三个案例,是因为这三个案例都有一个共同的特点,就是用企业动作去完成品牌故事塑造,然后才是传播。也就是说,品牌故事,首先是做出来的,然后才是讲出来的。而现在绝大多数品牌故事都是本末倒置,上来就要讲,没什么讲的就虚构。这个时代,没人会拿你虚构的故事去转述。没人传播,你的品牌故事就只能安稳地睡在企业画册里了。也就是说,在这个时代,做品牌故事,就一定要搞事情。

  或许罗振宇并没有将他的产品视为品牌故事,但他一直努力完成的,就是传播。60秒的《逻辑思维》是在做传播,跨年演讲也是在做传播。雷军先生更是拿他的《参与感》说事儿说了好几年。

  因此在设计品牌故事时,首先要理清品牌文化的脉络。因为设计什么样的品牌故事,是由品牌理念、品牌价值观决定的,就像海尔砸冰箱。

  其次,要研究产品,要搞清楚讲什么样的故事才能符合或突显产品的核心价值,比如富亚喝涂料,就突出了环保、安全。

  所以,品牌故事需要策划,需要在精心策划之后去实施,通过实施形成故事,最后才是写作与传播。返回搜狐,查看更多


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